수면자 효과: 시간 흐름의 영향
우리가 누군가를 설득할 때, 상대방에게 무언가를 하거나, 느끼거나, 생각하라고 재촉한다. 하지만 시간이 지날수록 무슨 일이 발생할까? 이런 설득의 효과는 약해지고 다른 사람은 우리가 유도하려고 했던 것을 하고, 느끼거나 생각하는 것을 멈출 가능성이 더 크다. 하지만 시간의 흐름으로 인한 설득의 효과 감소는 항상 발생하는 것이 아니다. 때로는 그 반대로 수면자 효과 (sleeper effect)가 발생할 수도 있다.
우리를 설득하려는 메시지를 받았을 때 수면자 효과를 달성할 수 있다. 하지만, 수면자 효과는 시간이 지날수록 메시지에 영향을 준다.
설득자가 누구인지 잊어버리는 것은 매우 흔한 일이다. 누가 메시지를 보냈는지 잊어버리면, 메시지의 영향력이 커지고 태도가 변할 수 있다.
설득력 있는 메시지의 소요 시간
설득력 있는 메시지가 태도를 바꾸는 가장 효과적인 순간은 메시지를 발표한 직후이다. 메시지의 효과는 사람이 기억하는 한 지속될 것이다. 따라서, 메시지가 처리될수록 설득은 더 오래 지속된다.
하지만 다른 메시지는 어떻게 처리하는가? 처리는 부분적으로 만든 인지 투자에 달려 있을 것이다. 메시지에 투자하는 인지 자원이 많을수록, 오랫동안 기억될 가능성이 커진다.
메시지에 더 많은 관심을 기울이고 메시지가 말하려는 것을 이해하려고 노력하고, 반영하고, 반복하면서 다른 사람과 이야기하고, 다른 메시지와 비교하면서 메시지에 접근할 수 있는 자원 말이다.
수면자 효과
때때로, 메시지는 시간이 지날수록 설득력이 있다. 예상과는 달리, 앞에서 보듯이 설득에 의한 변화가 나타나려면 시간이 걸릴 수 있다.
사람이 메시지를 받은 후에, 설득의 효과가 나타나기 위해서는 구체적인 조건이 충족되어야 한다.
- 메시지의 내용과 단서는 태도 변화에 별도로 영향을 주어야 한다. 또한, 메시지의 내용과 단서는 서로 영향을 미치지 않아야 한다. 단서는 아직 처리되지 않은 메시지의 내용에 속하지 않는 모든 것으로 구성된다. 신뢰도는 가장 중요한 단서 중 하나이다.
- 메시지를 받는 사람은 그것을 주의 깊게 분석해야 한다. 메시지가 문서라면, 받은 사람은 주의 깊게 읽어야 한다. 반면에, 음성 메시지라면, 받는 사람은 듣고 무엇을 말하고 있는지를 이해해야 한다. 주의 깊게 분석하는 것 외에도, 받는 사람은 그 말에 설득되어야 하며 메시지는 기억에 저장해야 한다.
- 수신자는 처음에 메시지를 받고 설득된 후에 절감 단서(discounting cue), 거절 신호를 얻어야 한다. 예를 들어, 기자의 메시지를 주의 깊게 듣고 제공되는 정보를 받아들인 후, 만약 기자에게 낮은 신뢰도의 출처가 있다고 생각하면 메시지는 설득 효과를 잃게 될 것이다.
- 시간이 지날수록, 메시지를 받는 사람은 메시지 내용을 잊어버리는 것보다 절감 단서의 효과를 잊어버려야 한다. 메시지 내용을 계속 기억하되 누가 그랬는지 잊어버릴 경우, 신뢰도가 낮은 기자이다.
수면자 효과 적용
수면자 효과는 처음에 매우 주저하는 사람을 설득하고자 할 때 매우 유용하다. 설득의 효과는 보통 6주 정도 지속한다.
특정 제품을 사라고 권하는 광고를 볼 때, 광고 브랜드나 회사 또는 광고에 출연한 사람보다 광고 내용을 더 오래 기억하게 된다. 따라서, 관심과 필요에 따라 수면자 효과를 피하거나 더 강력하게 만들 수 있다.
전문가는 수면자 효과가 발생할 때 메시지와 출처 사이의 분리가 시간이 지날수록 일어난다고 생각한다. 따라서, 일부 회사는 유사한 메시지를 주기적으로 도입하는 것을 선택한다. 이것은 기억을 자극하고 분리가 일어나지 않도록 하기에 충분하므로, 수면자 효과를 피할 수 있다.
그래서 광고에 나오는 배우는 보통 항상 같다. 그들이 누구였는지 잊어버리면, 신뢰도를 잃게 된다. 반면에, 항상 같다면, 더욱 믿을 수 있다.
반대로, 다른 경우에, 특히 출처의 신뢰도가 낮을 때 출처의 신뢰도를 잊는 것이 더 유리하다. 이러한 경우, 수면자 효과를 장려하는 것이 유익하다. 많은 정치인은 그들의 이력을 고려할 때 신뢰도가 떨어진다. 그래서 가장 중요한 메시지를 간격을 두고 방송한다. 그들이 메시지를 보낼 때, 대중은 메시지를 발표한 사람이 정치인이라는 것을 잊지만 내용은 잊지 않게 하려고 이렇게 한다.