치알디니의 ‘설득의 원칙’

2019-05-01

설득은 신념, 태도, 의도, 동기, 행동에 끼치는 사회적 영향이다. 이것은 사고와 행동을 바꿀 수 있다는 믿음을 바탕으로 한 조종의 형태이다. 설득의 원칙은 다른 사람에게 영향을 끼치기 위해 언어를 사용하고 원하는 변화를 이끌어내는 것이다.

로버트 치알디니는 설득에 대한 연구를 하는 학자들 중에서 가장 유명한 인물이다. 미국 출신의 심리학자인 그는 다양한 설득의 방법을 6가지 기본 원칙으로 정리해냈다.

그러기 위해 그는 중고차 판매원, 기부 단체, 마케팅 회사, 유사 업종 등 설득이 필요한 다양한 직업을 경험했다.

이런 직업으로 경험하는 동안, 그는 비밀 실험을 진행하며 자신의 심리학적 지식을 현실에 적용해 그 효과를 입증하려 했다. 이제부터 그의 설득 방법들에 바탕을 둔 치알디니의 6가지 원칙에 대해서 알아보도록 하자.

로버트 치알디니는 설득의 기술을 6가지 기본적인 원칙으로 통합시켰다. 일관성, 상호성, 사회적 증거, 권위, 호감, 희귀성이 그것이다.  

신념과 일관성

일관성의 영향은 언제나 일관적인 입장과 행동을 가진 사람이 되고 싶은 또는 최소한 타인의 눈에 그렇게 보이고 싶어하는 인간의 욕망에 바탕을 두고 있다.

이 원칙에 따르면, 사람들은 어떤 조건이 자신의 신념과 일치할 때 그것을 좀 더 잘 받아들이는 경향이 있다. 이 원칙에서 가장 잘 알려진 방법 중에는 “첫 발 들이기”와 “낮은 공” 방법이다.

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첫 발 들이기 방법은 일단 작은 약속을 요구하는 것으로 시작된다. 너무 비싸지 않아서 동의하기 쉽고 그것이 최종 목표와 연관이 있어야 한다. 상대가 이 요청을 받아들이면 좀 더 큰 약속이 필요한 무언가를 요구한다.

바로 이것이 사실 처음부터 목적했던 목표이다. 요청을 받은 사람이 그것을 거부하면 마치 그것이 처음의 약속과는 아무 연관이 없는 것처럼 보이도록 하는 것이다.

낮은 공 방법은 일단 어떤 조건의 거래를 제시한 다음, 그 조건을 철회하고 원하는 것보다 좀 덜 매력적인 제안을 소개하는 것이다.

하지만 이미 첫 번째 조건을 받아들인 이후이므로 상대는 두 번째 달라진 조건 또한 수용할 가능성이 높다. 이것은 일반적으로 사용되는 가장 효과적인 설득의 기술 중 하나이다.

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설득의 법칙, 상호성

보통 사람들은 다른 사람에게 도움을 받으면 꼭 그 빚을 갚아야 한다고 생각한다. 상호성은 사람들이 사회적 관계에서 균형을 유지하고 싶어하는 욕구를 말한다.

우리는 타인에게 무언가를 받았을 때, 그에 대한 대가를 돌려주어야 한다고 느낀다. 어떤 사람에게서 정보를 얻고 싶다면 먼저 상대에게 자신의 개인적인 정보를 말하는 것이 가장 쉬운 전략이다.

이것은 매우 사소한 고백이나 다른 종류의 정보가 될 수 있다. 그러면 상대방은 그 대가로 무언가를 말해줘야 한다는 책임감을 느끼게 되는 것이다.

사람들은 자신이 받는 취급과 동일한 방식으로 타인을 대한다. 이러한 타성은 가장 효과적인 설득을 가능하게 한다. 이 원칙을 응용하는 것은 간단하다.

생각지도 못한 선물을 받거나 한 사람에게만 특별히 엄청난 할인을 해주었을 때를 예로 들 수 있다.

그 선물을 받은 사람이 그 선물을 개인적이고 매우 사려 깊은 선물이라는 깊이 믿을수록 이 심리적 체계의 영향은 더욱 커지는 것이다. 기본적으로 이 원칙은 상대방이 빚을 갚겠다는 생각을 하게 만들기 위해 무언가를 주는 것이다.

사회적 증거 또는 의견 일치

일반적으로 사람들은 대다수의 사람들이 하는 행동은 유효한 것이라고 여기는 경향이 있다. 모든 사람이 하는 행동이면 그것에는 무언가 의미가 있는 것이라고 생각한다.

그리고 사회의 일원으로 받아 들여지기 위해 자신도 그런 행동을 해야 한다고 느낀다. 사람들은 모두 무리에 속하고 싶어하고 다른 사람들과 동일한 행동을 하는 것이 실수의 위험을 줄이는 것이라고 생각한다.

이러한 심리적 체계는 우리가 일치된 의견을 따르는 이유를 알려준다. 우리는 이미 타인의 인정을 받은 것은 받아들이고 다른 사람이 거부한 것은 거부하려는 경향이 있다.

이 심리는 일상에서 매우 자주 보여진다. 어떤 상품에 대한 상품평이 좋으면 우리는 그것을 구입할 확률이 높아진다. 비슷한 상황으로 사회적으로 많은 팬을 거느린 브랜드가 있다면 우리 역시 그것을 좋아하게 될 가능성이 높다는 것이다.

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권위

권위의 원칙에 따르면, 우리는 권위적인 존재에게 압박을 받는 경우 스스로 설득 당하는 경향이 있다. 이것은 권력의 남용과는 다른 것이다. 이것은 권위를 가진 사람이 가지고 있는 신뢰도와 사회적 위치로 비롯된 매력과 좀 더 깊은 연관이 있다.

우리는 리더의 위치에 있는 사람들이 좀 더 심도 깊은 지식, 경험, 그리고 의견을 제시할 좀 더 많은 권리를 가지고 있다고 믿는 경향이 있다. 

권위 원칙은 2가지 주요한 요소를 적용하고 있다. 서열과 상징이다. 서열은 더 높은 위치에 오른 사람들이 낮은 위치의 사람들보다 더 많은 지식과 경험을 가지고 있다는 믿음에 바탕을 두고 있다.

반면, 상징은 신뢰도를 준다 (경찰복, 의사의 가운, 다양한 학위). 한 가지 예를 들자면, 유명 인사가 어떤 제품을 추천하거나 어떤 사상을 지지하는 행위이다. 그들의 이러한 행동이 그들의 주요 활동과는 별로 연관이 없음에도 말이다.

하우스라는 미국 텔레비전 프로그램에서 닥터 하우스 역할을 맡은 휴 로리를 그 예로 들 수 있다. 그는 실제 의사가 아님에도 의약품을 광고했다.

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호감

공감의 유대감과 어느 정도의 유사성이 쌓이면 상대를 설득하는 것은 좀 더 쉬워진다. 기호, 유쾌함 또는 공감으로도 알려져 있는 호감의 원칙은 처음 보면 매우 간단한 것처럼 보인다.

우리는 좋아하는 사람들에게서 받는 영향을 거부하지 않는다. 그리고 별로 좋아하지 않는 상대에게는 영향을 덜 받는다.

아름다움, 유사성, 익숙함, 칭찬, 아첨은 호감을 유발하고 우리를 유혹하는 요소들이다. 광고에 모델이나 유명 인사를 기용하는 것은 호감과 익숙함에 바탕을 둔 전략이다.

정치의 경우, 정치인들은 자신 역시 다른 사회 일원들과 똑같은 고민을 가지고 있다는 것을 어필하려 하는 모습을 볼 수 있다.

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설득의 원칙, 희소성

우리는 모두 우리에게 충분한 서비스를 누릴 수 있고 충분한 자원이 있다고 믿는 경향이 있다. 하지만 자원이 부족해지면 그것을 좀 더 소중한 것이라고 생각한다.

시간이나 접근성이 물건 또는 서비스의 희소성을 만든다. 일반적으로 희소성이란 인식이 생기면 수요가 창출된다. 

한정 기간 판매, 할인 또는 한정 수량은 이 원칙을 실 생활에 적용한 것이다. 무언가를 얻는 것이 더 힘들수록 그것은 모든 사람의 눈에 더욱 소중한 것처럼 비추어지는 것이다. 이것은 금지하는 것에도 마찬가지로 작용한다.

어떤 것이 금지되면 대중의 관심은 더욱 증가한다. 이것에 대한 가장 적절하고 확실한 예시는 마약이라고 볼 수 있다.

이 글에서 살펴본 설득의 기술은 대중에게 물건을 팔아야 하는 광고 전략에 활용되고 있다. 이제 우리는 이러한 방법들의 존재를 알게 되었다.

이제부터 실생활 속에서 그것들이 어떻게 사용되고 있는지 알고, 그것들이 우리에게 어떤 영향을 끼치고 있는지 알아보도록 하자.