가용성 편향: 가장 먼저 떠오르는 말

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우리는 종종 의심하기는커녕 분석조차 하지 않고 우리의 마음에 떠오르는 첫 번째 생각을 당연하게 여긴다. 이를 가용성 편향이라 하며, 부적절한 결정을 내리고 가장 최근에 경험했던 것들에 더 큰 중요성을 부여하게 된다.

작성 및 확인 심리학자 Valeria Sabater.

마지막 업데이트: 27 12월, 2022

가용성 편향 (availability bias)은 광고가 왜 효과가 있는지를 설명한다. 우리가 제품을 살 때, 우리가 TV나 소셜 네트워크에서 본 브랜드들이 일반적으로 떠오른다. 사실, 어떤 브랜드는 너무 인기가 많아서 일반화되었다.

사람들은 때때로 매우 단순한 휴리스틱을 사용하여 어떻게 행동하고 반응하는지, 그리고 무엇보다도 처음 떠오르는 것에 반응하는지를 항상 알고 있지는 않다.

예를 들어, 누군가가 우리에게 세상에서 가장 독이 많은 동물이 무엇인지 물어본다면, 우리는 아마 뱀이나 거미를 생각할 것이다.

우리는 뇌에서 발견되는 모든 정보, 우리가 삶을 살아가면서 듣는 모든 정보를 믿는다. 하지만, 우리는 그 정보에 의문을 제기하지도 않는다. 사실, 바다 말벌 해파리는 우리에게 알려진 가장 치명적인 생물이다.

고려해야 할 다른 중요한 것이 있다. 이러한 가용성 편중 현상은 무의식적으로 우리가 가지고 다니는 많은 잘못된 정보와 그 흐릿한 현실의 탓이다.

비행기를 타는 것에 대한 두려움은 운전에 대한 두려움보다 더 흔하다. 하지만, 비극적인 비행기 사고보다 비극적인 교통사고를 일으킬 가능성이 훨씬 더 높다.

사람들은 조만간 그들이 당첨되리라 생각하면서 매일 복권을 산다. 하지만, 우승 확률은 1,500만 분의 1에 불과할 수 있다.

우리는 모두 어떤 면에서 기억 속에서 더 쉽게 접근할 수 있는 정보를 선호하고 그것을 더 진실하다고 생각한다.

가용성 편향: 그것은 무엇인가?

두 사람이 휴가를 가기 가장 좋은 장소에 관해 이야기하고 있다고 상상해 보자. 갑자기, 대화에서 완벽한 장소라는 이름이 떠오른다.

하지만, 그들 중 한 명이 그 장소에 대한 뉴스에서 무언가를 읽은 것을 기억할 때까지 오래 걸리지 않는다.

그들은 문제의 장소에서 절도 횟수가 상당히 높다는 것을 기억하고, 그 생각을 잊어버리는 것이 더 나을 수도 있다는 것을 암시하면서, 그것을 그들의 파트너에게 언급한다.

이 예를 통해, 우리는 결정을 내리기 위해 매우 기초적인 정신적인 지름길을 사용함으로써 마음이 어떻게 움직이는지 알 수 있다.

정보의 출처와 관계없이 가장 쉽게 사용할 수 있는 정보에서 시작한다.

이 경우에, 그들이 읽은 기사 때문에 그 아이디어를 버리는 것이 최선이라고 결론지었다. 더는 정보를 비교하거나 다른 요인을 분석하지 않는다. 그 일은 해결되었다.

인간의 의사 결정의 전체 분야와 우리가 다른 선택을 위해 결정하고 반대하는 방식은 항상 심리학에 관심이 있는 분야이다. 그러나 1970년이 되어서야 아모스 트버스키와 대니얼 카너먼은 스스로 정의하는 것을 가용성 편향 또는 휴리스틱으로 분류했다.

그들은 우리가 어떤 상황이나 결정을 할 때, 어떻게 우리가 마음속에서 가장 접근하기 쉬운 것을 이용할 수 있는지를 묘사했다. 더 잘 이해하기 위해서, 자세히 살펴보자.

인간의 정신은 항상 최신 정보를 상당히 많이 보유할 것이다. 마찬가지로, 우리는 또한 높은 감정적 연관성을 가진 모든 것을 기억하는 경향이 있다.

마케팅과 광고의 세계에서, 그들은 이것을 잘 알고 있다. 그러므로, 그들은 항상 잠재적인 고객들에 대한 감정을 일깨우려고 노력하면서, 이 사실을 이용하려고 노력한다.

예를 들어, 화장지를 사고 싶다면 사랑스러운 골든레트리버를 이미지로 사용하는 특정 브랜드가 마음에 쉽게 떠오를 수 있다. 광고는 우리가 어떤 상품들이 우리에게 친숙하다고 느끼게 하고 우리는 거의 이유도 모른 채 그것들을 선택하게 한다.

가용성 편향은 우리가 항상 최근 그리고 감정적인 기억에서 “가까운” 것을 사용하여 결정하도록 만든다.

가용성 편향에는 세 번째 요인을 고려해야 한다. 특정한 경험을 수행한다는 것은 우리가 그것들을 더 잘 기억하고 우리 마음에서 더 쉽게 이용할 수 있다는 것을 의미할 것이다.

예를 들어, 어떤 사람이 우리에게 사람이 경험할 수 있는 최악의 것이 무엇이냐고 묻는다면, 우리는 “우울증을 겪고 있는 것”이라고 말할 수 있다. 왜냐하면 우리가 방금 겪은 일이기 때문이다.

다른 사람들에게는, 가장 나쁜 경험은 어린 나이에 부모를 잃는 것이다. 왜냐하면 그것이 그들에게 일어났기 때문이다.

우리는 항상 다른 선택을 고려하지는 않는다. 왜냐하면 우리는 단지 그것들을 경험하지 않았고 우리의 뇌는 그것들을 고려하지 않기 때문이다.

사회심리학자이자 웨슬리안대 심리학과 교수인 스콧 플러스는 가용성 편향을 가장 많이 연구한 사람 중 한 명이다. 그는 자신의 저서 중 하나에서 다음을 설명한다.

“사건에 접근하기 쉬울수록 더 빈번하고 가능성 있는 것처럼 보인다. 정보가 더 생생할수록 더 설득력 있고 기억하기 쉬우며, 더 분명한 무언가가 더 많은 인과관계가 있는 것처럼 보일 것이다.”

마음이 이 스키마를 이용한다면, 그것은 기본적으로 다음과 같은 사실에 기인합니다. 우리의 진화를 통해, 뇌는 항상 우리가 반응과 행동을 활발하게 발산할 수 있게 하려고 노력해왔다.

목표는 시간과 에너지를 절약하는 것이다. 우리는 생존하고 환경에 적응하기 위해 정신적인 일을 최적화하고 신속하게 행동해야 한다.

이것은 무엇을 의미하는가? 이는 가용성 편향이 정보가 유효한지 여부와 관계없이 항상 옵션을 효율적으로 평가하는 데 도움이 되는 지름길임을 의미한다.

특정한 사실과 정보를 마치 세계에서 유일하게 유효한 사실인 것처럼 취급하고, 그런 식으로 상황을 단순화하고 신속하게 대응할 수 있다.

때때로, 이것은 유용하다. 하지만, 뇌는 많은 다른 편견들로 가득 차 있다는 것을 명심하면서, 다른 정보를 보려고 노력하는 것이 좋다.

이것을 염두에 두고 차분하게 생각할 시간을 줌으로써 생각의 일부를 상대하는 것은 삶에 매우 유익할 수 있다.