설득의 심리학을 알아보자
여러 해 동안 사회심리학에서는 사람들의 태도를 바꾸고 특정한 방식으로 행동하도록 격려하는 데 사용될 수 있는 설득 기법을 연구해 왔다. 이 연구는 매력적인 광고 캠페인을 만드는 것을 도울 뿐만 아니라 사람들의 건강하고 적절한 태도를 위한 변화를 촉진하는 것을 목표로 한다. 설득의 심리학을 알아보러 온 것을 환영한다.
태도 정의하기
이글과 차이킨(Eagle and Chaikin)에 따르면 태도는 “사물에 대한 호의나 바람직하지 않은 태도를 만들어 내는 심리적 경향“으로 정의된다. 태도의 개념은 일반적으로 가치(물체의 긍정적 또는 부정적 특성)와 강도(가치의 등급)의 측면으로 나타난다.
일반적으로 태도는 대체로 긍정적이거나 부정적이다. 그러나 중립적이거나 무관심할 수도 있다. 로젠버그와 호브랜드(Rosenberg and Hovland)에 따르면 태도에는 세 가지 요소가 있다.
- 애정(즐거움과 싫음의 느낌)
- 인지(신념, 의견, 사상)
- 인지적 행동(행동적 의도 또는 행동)
사회심리학 분야에서 전문가들은 태도를 바꾸려고 시도하는 기술이나 전략이 다양하다는 것을 보여주었다. 그중 몇 가지는 다음과 같다.
- 태도와 직접적인 경험을 수반하는 전략
- 유도된 만족감 패러다임의 인지 부조화 이론과 같은 유도가 수반된 전략. 또 다른 예는 우리가 외부 보상을 도입할 때 상대적인 행동에 대한 태도 변화다. 이것은 내적 동기를 감소시키는 결과를 낳는다.
- 사회적 중재 전략. 이에 대해서는 다음에 이야기하겠다.
이러한 설득 기법이 어떻게 태도를 바꾸려고 하는지 아는 것이 중요하다. 왜? 그러면 우리는 언론이 우리가 할 생각조차 하지 않았던 행동을 실행하도록 우리를 어떻게 설득하는지를 알게 될 것이기 때문이다.
설득의 심리학을 알아보자
사람들의 태도 변화를 끌어내기 위해 설득의 심리학의 핵심인 여러 가지 변수가 있다. 이러한 변수는 다음과 같다.
- 소스의 매력과 신뢰도
- 이성적이거나 감정적인 메시지
- 예시와 함께 제시되는 정보
- 수신자의 자신에 대한 믿음
사람들의 행동에 영향을 주기 위해 특별히 고안된 기술도 있다. 가장 중요한 것은 다음과 같다.
설득의 심리학을 알아보자: 우정이나 쾌락에 기초한 기술
좋아함
이 기술은 다른 사람들이 우리의 요구에 더 기꺼이 응할 수 있도록 상대에게 “호감”을 사는 것에 기반을 두고 있다. 예를 들어, 고객 센터 카운터에서 잘생긴 남성 또는 여성 직원을 선택한다거나 혹은 대신에 식당을 운영하고 있다면 고객을 유치하기 위해 친절하게 대하는 것을 말한다.
사람들은 타인에게서 매력을 발견하면 단지 후광 효과에 의해서 그들이 제공하는 것들도 매력적이라고 착각한다.
자기계발
자기계발은 우리의 개인적인 외모를 개선하고, 긍정적인 언어적 단서(미소, 눈 마주침 등)를 발산하며, 우리 자신을 우리의 대상 청중이 좋아하는 사실이나 사람들과 연관시키는 것을 의미한다. 예를 들어, 사람들이 와서 책을 사도록 패션 작가를 초청하는 때도 있다.
아첨
이 방법은 다른 사람에게 초점을 맞춘다. 대상 관객에게 아첨하고 동의하는 것은 물론 공짜 선물 등을 주는 방법 등이 있다.
헌신 또는 일관성에 기반한 기술:
개문효과
개문 효과는 나중에 더 수익성 있는 구매나 거래가 있을 가능성을 높이기 위해 작은 초기 제안의 수용을 유도하는 것을 포함한다. 예를 들어, 대중이 회사에 은혜를 입었다고 느낄 수 있도록 작은 향수 샘플을 제공하고 나서 향수 한 병을 사기로 동의하는 때도 있다.
로우 볼링
고객은 매우 좋은 대우를 받지만, 계약을 수락한 후에는 조건의 수정을 강요하는 “예측할 수 없는” 사건이 발생한다. 결국, 판매자가 고객보다 큰 이익을 남긴다. 그럼에도 구매자는 초기 조건의 변화에도 불구하고 결국 계약을 수락하게 된다.
예를 들어, 판매원은 우리에게 컴퓨터 설명서, 무선 마우스, 텍스트 편집 소프트웨어를 포함하는 컴퓨터를 제공한다. 갑자기, 그들은 우리에게 소프트웨어가 포함되지 않고 나머지 것들만 포함되었다고 밝힌다. 그러나 이미 거래를 약속했으므로, 우리는 아마 구매하게 될 것이다.
유인 상술
이 경우, 판매자나 광고는 매우 좋은 가격으로 제품을 발표한다. 하지만, 소비자가 막상 제품을 사러 갈 때, 그것은 바닥이 났거나 광고된 것만큼 좋지 않다. 그러나 원래 사려던 물건을 사러 왔기 때문에 물건을 실제로 구매할 가능성이 커진다. 이것은 비록 우리가 처음에 생각했던 것보다 더 많은 돈을 지불하거나 낮은 품질의 제품이나 서비스를 받아들이는 것을 의미하더라도 종종 발생한다.
예를 들어 아이가 정말 원하는 최신 장난감을 가지고 있는 가게 카탈로그가 보인다. 장난감을 사기 위해 급히 달려 나갔지만, 우리가 도착했을 때 장난감이 다 팔렸거나 비슷한 다른 제품만이 남았음을 발견한다.
상호성에 기반한 기법
크게 부르기
이 방법은 극단적인 요청으로 시작하는 것으로 구성된다. 상대방의 분명한 반응은 거부감이다. 그러자 거절했던 요구보다 더 적은 조건으로 요청을 바꾸는데, 이것이야말로 처음부터 정말로 원했던 것이다.
예를 들면 누군가에게 시간당 40달러를 요구하고 거절당하자 원래 원했던 20달러로 줄이는 것이다. 그러면 상대방은, 상호주의에 기반하여 그 제안을 수락할 가능성이 높다.
“그게 다가 아니야…”
최초 제안이 이루어지지만, 그 사람이 승낙하거나 거절하기 전에, 그것을 더욱 매력적으로 만드는 추가 인센티브를 동반한다. 예를 들면 통신 회사가 우리에게 전화기와 계약서를 제공했는데 ‘갑자기’ 유선전화도 제공하기로 하는 경우다.
어깨치기
이 이론은 타깃으로 삼은 대상과 관계 만들기다. 여기에서 핵심은 그 사람이 이제 우리의 요구를 들어주리라는 것이다.
희소성에 근거한 기술
밀고 당기기
밀고 당기기란 어떤 것을 더 매력적으로 보이고 받아들이기 쉽게 만들기 위해 오히려 손에 얻기 어렵게 보이도록 만드는 것이다. 이는 특히 연애에서 매우 흔하다. 누군가와 함께 있는 것이 어려워질수록 우리에겐 더 매력적으로 보인다.
데드라인
더 사용할 수 없는 기간을 의미한다. 대표적인 예가 블랙 프라이데이일 것이다.
수용을 위한 기타 전술
- 호기심을 자극한다. 자동으로 거부당하지 않도록 청중의 주의를 끌기
- 다른 사람을 기분 좋게 하는 것. 메시지를 받을 사람을 기분 좋게 할 의도로 입력한다. 이것은 그들이 메시지를 거부할 우려를 줄일 것이다
- 불평. 불만, 원망을 표현함으로써 다른 사람들이 다른 사람들에 대한 태도를 바꾸도록 설득하는 것도 가능하다. 연구조사에 따르면 여자들이 불평을 덜 하지만 더 구체적으로 하는 것으로 나타났다. 또한 친척들의 불평에도 더 민감하게 반응한다.
설득의 심리학을 알아보자: 결론
우리는 가는 곳마다 설득력 있는 기술들에 의해 끊임없이 공격을 받는다. 우리 사회에서 사람들의 태도를 바꾸는 것은 언론, 기업, 정치인들이 우리 삶에 필요 없는 상품과 아이디어를 팔기 위해 사용하는 전략이다. 본래 사려고 하지 않았던 제품들을 말이다.
설득의 심리학과 우리의 태도를 바꾸려고 애쓰는 기법에 익숙해짐으로써 우리는 모든 속임수에 익숙해지고 함정에 빠지지 않게 될 것이다. 이들은 우리를 조종해서 구매하려고 하지 않을 뿐만 아니라 우리의 정보를 공짜로 얻으려고 한다.
과거에 우리가 구매한 물건 중 많은 것들이 실제로 필요하지 않았다는 것을 아는 것이 중요하다. 우리는 우리의 의지에 의해서라기보다는 사회적 영향 때문에 그것들을 획득했을 가능성이 높다.
어떤 것이 설득의 미끼인지, 자유의지에 의한 선택인지 분간하는 법을 배워야 한다. 이렇게 하면, 우리는 다른 사람들의 영향을 받지 않고 우리 자신의 결정에 더 많은 책임감을 느끼게 될 것이다.
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- Morales, F.(1994). Psicología Social. Madrid: McGraw-Hill.
