설득력을 높이기 위한 5가지의 심리학적 이론들

02 12월, 2017

존 러스킨(John Ruskin)은 “마음을 다해 믿는 사람은 본인의 설득 실력을 고민할 필요가 없다.”고 말한 적이 있다. 그렇다. 우리가 무언가를 주장할 때 주장 자체가 합리적이면 된다. 하지만 심리학에서는 때때로 설득력을 높이기 위한 방법 몇 가지를 연구해왔다.

시작하기 전에 설득력이란 상대방을 홀리고 그 사람에게 인상을 심어주는 일임을 짚고 간다.

설득력을 높이기 위한 심리학적 이론들

아마도 ‘설득력’이란 단어는 지난 시간동안 복합적인 의미를 얻어왔을 것이다. 현대 사회는 끊임없이 소비자를 설득하는, 물질만능주의이자 정치적으로 불안한 시대다. 우리가 받는 메시지는 늘 포장되어있고, 설령 포장되어있지 않더라도 절대 순수한 메세지는 아닐 때가 많다.

빈 화면을 바라보는 남자

그렇기 때문에 우리는 ‘설득력’과 ‘속임수’를 명확히 구분할 줄 알아야한다. 전자에는 있지만 후자에는 없는, 정직함이라는 기준으로 둘을 나눌 수 있다. 상대방을 설득할 때면 그 사람은 우리가 그들을 순수하게 설득하려고 한다는 사실을 안다. 하지만 상대방을 속인다는 것은 순수한 목적을 감추는 것이다.

순수하게 상대방에게 영향을 미치고자하는 의미로 ‘설득력’을 이해한다면 이를 높일 때 엄청난 장점이 될 수 있다. 그렇기에 오랜 시간동안 증명되어온 이 이론들을 아는 것이 중요하다.

확충 논리(The amplification hypothesis)

지나친 확신을 가진 태도는 오히려 설득력을 저해한다. 하지만 약간의 불확실함을 가미한다면 부드럽게 표현될 수 있다. 이 상황에서 감정적으로 진행되는 언쟁은 논리적으로 들리지 않는다. 반대로도 마찬가지다.

그렇기에 클락슨(Clarkson), Tbormala, Rucker에 의해 전파된 이 이론을 실험에 적용시킨다면 상대방이 실험에서 진행된 역할의 사람과 비슷한 태도라면 당신의 설득 가능성이 증가할 것이다. 바로 이것 때문에 이론의 이름이 붙여진 것이다. 누군가에게 해당 주제에 관해 설득하고 싶다면 그들이 좋아하는 스포츠 팀을 지지해라. 공감대를 형성하면 설득력이 증가하기 때문이다.

속임수의 논리(The theory of manipulation)

이 이론은 상대방을 설득하기 위한 네 가지의 격언을 활용한다. 가능한 완벽하게 정보를 전달하고 그 정보가 진실이도록 최선을 다해라. 맥락에 어울리는 정보를 가져오고 이해가 수월할 수 있도록 도와라.

꼭두각시 들고있는 남자: 설득력을 높이기 위한 심리학적 이론들

제목만 들으면 좋지 않다고 생각될 수 있지만 사실 매우 논리적이고 이성적이다. 러스킨이 말하듯, 본인의 주장이 진실이라면 어떻게 설득할지 고민할 필요도 없다. 그렇지만 주제에 관해 방대한 지식을 갖주고 이해시키는 방법을 터득해야만 효과적으로 설득할 수 있을 것이다.

그러나 특히 상대방이 말이 많은 편이라면 자기 주장을 수호하기가 시원찮다. 그들의 비언어적 표현가 그들의 주장과 일치하는지를 유의해야한다.

배경 논리(The theory of priming)

설득력에 관한 심리학적 이론은 보통 광고에서 많이 쓰인다. 이 이론들은 기억 속에 저장된 연대 네트워크에 배경을 둔다. 그렇기에 기억, 개념이나 느낌이 활성화될 때 일시적으로나마 그것에 관련된 모든 것들이 동시다발적으로 떠오른다. 예를 들어 누군가가 나의 어릴 적 좋아했던 아침 메뉴에 대해 물어본다면 그날은 아마 그 때 떠올린 메뉴대로 먹을 가능성이 높아진다.

사실 배경은 아주 미세한 것이다. 그렇기 때문에 그 기억이 떠오르더라도 우리가 그 사람을 유도했다는 것이 티가 나지 않는다. 그럼에도 불구하고 그들에게 엄청난 영향을 주는 것이다. 이러지 않는다면 속임수가 되었을 것이다.

“프로이트는 말할 것 없는 천재였다. 과학자로서가 아니라 선동가로서 말이다. 엄격한 실험이 아니라 설득력이 대단한 사람이었다.”

-Hans Eysenck-

상호호혜의 법칙

대부분이 수긍할만한 사회적 법칙이다. 무언가를 주었다면 받고자 하는 마음이다. 봉사 정신이 아닌, 대부분의 사회 구성원이 인정할만한 법칙이다.

불에 타는 손

실생활에 이 법칙을 사용하자면 우선 ‘고맙다’고 말하는 것에서 시작한다. 이렇게 감사를 표현한다면 듣고 싶어하기 마련이다. 여기서 주고 것의 무게가 들어갈수록 그만큼 더 받기를 원하는 것이다.

희귀성의 시작

어떤 식으로든 우리는 모두 각자의 세상을 통제하기를 원한다. 주어진 환경 속에서 선택하고 결정을 내릴 권한은 매우 중요하다. 그렇기에 무언가가 희귀할수록 그것을 소유하고자 하는 욕구가 치솟는다.

이런 심리를 이용해서 광고에 자주 쓰인다. “재고 소진시까지 판매”와 같은 상업적 문구를 떠올려보자. 그러니 이런 술법에 넘어가기 전에 과연 그 ‘희귀한’ 소재가 본인에게 진정 필요한 물건인지를 먼저 떠올려보자.

“개인이 직접 고르지 않은 것은 가치가 없다. 이런 물건들은 중하위고 일시적이다.”

-Rafael Santandreu-

위에서 설명한 설득력에 관련된 심리학적 이론들은 탁상공론 이상에서 활약한다. 실제로 시행되었으며 효과가 있음이 증명되었다. 당신 역시 무의식적으로 위의 방법 중 하나를 사용했을지 모르는 일이다.