로버트 시알디니의 설득의 6가지 법칙

로버트 시알디니는 미국의 애리조나 대학의 심리학자이자 연구자로서 알려져 있다. 로버트 시알디니의 첫 번째 저서인 ‘영향력: 설득의 심리학(1984)’을 출판하면서 그는 세계적인 명성을 얻게 되었다.

로버트 시알디느는 3년 동안 이 책을 작업했다. 그는 이 책을 위해 자동차 대리점, 텔레마케팅 회사, 자선단체 등 많은 곳에서 일하면서 그들의 마케팅 비법을 연구했다. 그리고 그의 저서에서는 이에 대한 결론을 찾아냈고 설득의 심리학분야에서 주요 참조 서적이 되어왔다.

뉴욕 타임즈에 따르면 그의 책은 항상 출판되자마자 베스트 셀러가 되었다. 포춘지는 지난 수십 년간 출간된 책 중 ‘가장 지적인 서적 100’에 그의 책을 선정 함으로써 그의 업적을 강조했다. 앞에서 언급했듯이, 로버트 시아디니는 오늘날 사람들이 모든 분야에서 지금도 사용하고 있는 6가지 법칙을 밝혀냈다. 그리고 이 6가지 법칙은 아래와 같다.

1. 로버트 시알디니의 첫 번째 법칙, ‘상호성’

로버트 시알디니가 발견한 이 첫 번째 법칙은 대부분의 사람들이 상식선에서 추측할 수 있는 것이다. 그의 연구 결과에 따르면, 보통의 사람들은 타인을 대할 때 타인이 그들을 대하는 방식대로 대한다고 한다. 예를 들어, 우리를 친근하게 대하는 사람들에게 더 친근하게 대하게 될 것이다. 따라서 우리는 실제로 타인과 잘 어울릴 수 있는 엄청난 영향력을 가진 셈이다.

광고는 이런 심리를 잘 이용한다. 어떤 브랜드가 제품을 무료로 나눠주는 이유가 바로 상호성의 법칙과 관련되어 있다. 그들은 소비자가 이를 좋아할 것이며 그 결과로 브랜드에 대한 충성도가 높아지리라는 것을 잘 알고 있다. 프로 스포츠팀이 게임에서 이기면 무료 음식을 제공하는 패스트푸드 회사가 이에 대한 좋은 예가 될 수 있다.

2. 로버트 시알디니의 첫 번째 법칙, ‘희귀성’

로버트 시알디니는 사람들이 희귀하거나 한정된 것에 더 많은 가치를 두는 경향이 있다고 한다. 이는 희귀성과 한정성의 진실 여부와는 상관이 없다. 그의 요점은 사람들은 특정 소수 집단에만 허용된 것들을 더 원하게 된다는 것이다.

광고계에서 이런 법칙을 잘 이용하고 있다. 바로 1~2일 동안의 짧은 세일 행사 혹은 선착순 50명에게만 할인을 해주는 행사가 이 법칙에 근거한 것이다. 이 밖에 비슷한 행사들이 모두 이에 해당한다. 그리고 이 법칙은 사람들에게 효과적으로 작용한다. 하지만 짧은 기간 안에 이런 ‘마지막 찬스’ 행사를 너무 자주 하게 되면 마케팅 효과는 반감될 것이다.

3. 권위의 법칙

이 법칙에서는 권력이나 가시성을 확보한 사람들이 더 많은 신뢰감을 준다고 말한다. 사람들은 이런 권위를 가진 사람들이 뭘 말하든 간에 믿게 되는 경향이 있다. 우리는 유명한 사람들에게 그렇게까지 비판적이지 않다.

이러한 이유로 ‘영향력이 있는 사람들’에 초점을 맞춘 비즈니스는 잘 되기 마련이다. 사람들은 그들을 알고 싶어 하고 그들을 따라 하고 싶어 한다. 이런 맥락에서 유명인들의 가치관이 일관된 지는 사람들에게 그다지 중요하지 않다. 왜냐하면 유명인들이 뭘 말하든지 간에 일단 믿을 준비가 되어있기 때문이다.

4. 전념과 일관성의 법칙

로버트 시알디니의 전념과 일관성의 법칙에서는 ‘사람들은 그들이 과거에서부터 해왔던 것과 일관된 것들을 하려는 경향이 있다’고 말한다. 사실 그들이 합리적인 행동을 하는지는 중요하지 않다. 사람들은 보통 자신의 행동 양식을 재확인하고 싶어하는 경향이 있기에 그들에게 친숙한 것을 찾게 된다.

설득의 법칙은 특히 ‘세일즈’에서 빛을 발한다. 새로운 고객을 끌어오기 위해서 회사들은 사람들의 행동과 습관을 가장 먼저 연구한다. 이를 통해 어떤 고객에게 어떤 종류의 오퍼를 제공해야 하는지에 대한 프레임 워크가 만들어지게 된다. 예를 들어, 충동적인 소비자라면 제품 구매를 유도하기 위해 충동적인 조건을 만들려고 노력할 것이다.

5. 사회적 증거의 법칙

이 원칙은 사람들이 어떤 방식으로 그들이 속한 그룹에 머물고 있는지와 관련되어 있다. 사람들은 보통 더 많은 사람들에 의해 지지가 되는 의견을 따라가게 된다. 많은 사람들이 뭔가 옳다고 생각하면 사람들은 그게 옳다고 생각할 것이다. 반대의 경우도 마찬가지다. 대부분의 사람들이 뭔가 잘못되었다고 생각하면 사람들도 그렇게 생각할 것이다. 비즈니스와 정치계는 모두 ‘트렌드를 창조’하는 데 막대한 노력을 기울인다. 그들이 항상 진실하거나 합리적이라는 말은 아니다. 그러나 일단 그들이 작은 트렌드를 만들어 냈다면 거의 성공한 것이나 다름없다.

6. 호감의 법칙

이 법칙은 ‘후광효과‘와 연관되어 있다. 이는 매력적인 외모를 가진 사람들이 훨씬 더 나은 설득력을 가진다는 것이다. 우리는 무의식적으로 ‘정직함’ 혹은 ‘성공’과 같은 긍정적인 이미지를 그들과 연관시킨다. 그리고 이 효과는 외적 매력을 넘어서 우리가 또 다른 이유로 호감을 가지고 있는 사람들에게도 해당될 수 있다.

그렇기 때문에 광고에서는 대부분 그들이 파는 상품 혹은 서비스를 좋아하게 만들기 위해서 우리가 호감을 느낄 수 있는 인물들을 내세우는 것이다. 아름다운 모델 혹은 그 브랜드를 좋아할 수 있게 만드는 이미지를 보여주는 것이다.

로버트 시알디니의 설득의 법칙은 많은 분야에서 적용되어 왔다. 그중 가장 큰 영향을 받은 분야가 바로 마케팅이다. 현재 우리가 알고 있는 마케팅에 대한 이론들은 전반적으로 그의 연구를 기반으로 하고 있다.